基金投顾这件事，2019年10月开的头，上个月刚满七年。

公开报道里的数字挺好读：试点机构从最早五家扩到六十家，行业存续规模约4500亿，服务客户近千万户，前一年这个数字还是两千二百亿。另一头，公募基金的总盘子到今年6月末是39.67万亿。4500亿除进去，1.1%。

顺手算过一个数。4500亿摊到近千万户，户均四万五。也就是说，这门"给人做配置"的生意，现在服务的主要是账户里放着四五万块的人。这跟美国那批 robo 起家公司的客户画像几乎一模一样：请不起理财顾问的那批人。我本来以为这个结构更让人悲观，转念一想，这可能恰恰是它唯一说得通的地方。

我在理财业务这边做了八年前端。这个1.1%我盯着看了挺久，因为我大概知道它为什么上不去。有一年我们想从页面上拿掉一个组件，那件事比任何行业报告都直观。

把倒计时关掉之后

理财产品的详情页上原来挂着一个"额度剩余"的进度条，旁边是上新倒计时。这套东西是早年抢定期额度时加上去的，管不管用不用多说——限额、即将售罄、还剩多少，全靠在页面上把紧迫感做出来。

后来上投顾组合，我们想把它们拆掉。理由很朴素：组合是打算拿几年的东西，你给它挂个倒计时，等于用卖短债的话术去卖权益配置。用户第一次买完发现不对劲，之后就不太会再点这种标签了。

拆掉之后大概两周，新发转化掉了几个点，具体数字我记不清了，只记得会上被问能不能加回来。最后各退一步：新发那几天保留，存续期换成"最近30天净流入"。

改动很小，小到我当时没觉得算个事。但那是这几年我唯一一次亲眼看到"卖"和"管"在同一个页面上打架。业务上是两种逻辑，系统里它们共用同一套组件、同一份埋点和同一张报表。

取不到的那个数

真正让我意识到这事难的，是另一回。

现在行业里讲考核要从首发销量转向长期保有，费率链条那边也动了——做投顾形成的保有量，渠道不能再收客户维护费，有机构今年5月直接把这笔钱全额退了，后面几家跟着报低价方案。这些是政策。落到我们这边，最先撞上的是一个特别不性感的问题：账户维度的数，我们算不利索。

报表全是按产品建的。某只组合卖了多少、首发达成率、各渠道分布，取数很快。但要问"这批客户平均持有多久"、"去年新开账户的整体盈亏是多少"，就得把申购和赎回两条流水按人串起来。中间那段"持有着"的状态，在数据模型里根本没有主键。跑一次全量批很慢，慢到没人愿意多问第二遍。

我当时跟同事说，投顾做不起来，先别急着怪渠道不愿放手，也不全怪费率。很多机构的系统从数据模型那一层开始就只能回答"卖得怎么样"。"管得怎么样"这个问题，它压根没留字段。你想考核一个取不到的数，那个考核就是空的。

这块我们到现在也还在补，说不上做成。至少在我看到的范围里，把账户口径建起来这件事，比拿一张牌照贵得多。1.1%这条线，一大半是这类看不见的东西画出来的。

会员店只对了一半

有段时间我一直想给这事找个参照，想到的是会员店。

会员店赚门票钱，商品毛利压得极低，所以它敢把价格打下去，立场自动站到买东西的人那边。这条逻辑不需要谁有情怀，是收钱的方式把人按住了。反过来，靠成交提成的中介不会劝你别买，佣金结构决定了他们开不了这个口。

投顾费表面上像门票，细看只像一半。它不用逐笔抽佣，客户买不买、买哪家，跟这笔收入无关。但它按保有规模一年一年收，规模一缩水，收入跟着掉。会员店的门票是交了就交了的固定钱，投顾费是随时可能被赎走的一笔钱。立场确实换了，但没换到会员店那种超脱。

我比较确信的是，评价主体变了才是这门生意真正的门槛。它不是把货架上的单品换成组合，是把"谁来打分、按什么打"这件事换掉了。打分标准一变，前面说的那些东西，页面组件、埋点口径、报表、发奖金的方式，一样都跑不掉。

我赌谁先转过来

主流看法是券商最容易跑出来，客户基础厚、投顾人员多。公开数据里头部几家确实跑在前面，做得早的那家三方保有量五百多亿，券商里百亿级的也有好几家。

我的判断跟这个不太一样。最先真按账户干的，可能是三方销售和互联网平台。跟专业度关系不大，是改造成本的问题：平台的货架是配置出来的，把"上新"这个运营动作从系统里去掉、把推荐逻辑换成账户视角，一个迭代的事。券商那边要先动的是考核和一支队伍，那是按年算的工程量，快不到哪去。

还有个我拿不准的：费率打下去之后靠什么活。原来有些投后陪伴的东西，实际上是渠道费在背后补贴的。这笔钱归零，成本挂到哪里，我没看到标准答案。今年8月那轮申报，有中小机构接到邀请自己放弃了。我一开始觉得是没想明白，后来想想，也可能是他们把这两笔账算得比我清楚。

上周还有个小事。业务同学来问，能不能把持仓页上"本产品近一月排名"那个标签往前提一位。我说先别急着动，我们看看这批客户今年整体怎么样。

会议室安静了几秒。还是取不到数。

标签挪一位，两天就能上线。我回的那句话，我们组今年大概都答不上来。